Muy provechosa la reunión de esta tarde. Buscábamos un posicionamiento y una filosofía para nuestra agencia que nos diese una visión unificada y marcase los objetivos hacia los que debemos navegar en este nuevo año.
De inicio todo se ha ido desarrollando como era de esperar. Hemos destapado algunos puntos débiles, nos hemos refocilado en las múltiples excelencias que nos diferencian y nos hemos autoexculpado con generosa indulgencia de los objetivos no alcanzados, por culpa por supuesto de la ignorancia y prepotencia de los clientes, que no saben entender nuestra creatividad rompedora. Hasta ese punto, fantástico, un aplauso y saludos al respetable. Pero como siempre, como viene ocurriendo durante los veinte años que llevo en esto, las posiciones se tornan irreconcialiables una vez que entramos en el pantanoso campo de la ética profesional. El viejo dilema de siempre:
¿Debemos ofrecer al cliente lo que realmente creemos que necesita o lo que sabemos que quiere ver?.
Después de algún tiempo de trabajo continuado con el mismo cliente es inevitable terminar por “cogerle el aire”, saber lo que le gusta; y más cuando hablamos de empresas medianas y pequeñas donde las decisiones discurren siempre por los mismos cauces y desembocan en la misma persona.
Cuando uno sabe que su cliente tiene por ejemplo un gusto clásico y conservador, es muy difícil presentarse en su despacho con una creatividad transgresora, por mucho que en nuestro fuero interno estemos convencidos de su eficacia. Es como si el médico de cabecera nos recetase Aspirina para las hemorroides porque sabe que no nos gusta el color de la caja de Hemoal. Por supuesto que es absurdo e impensable, sin embargo en el caso de la publicidad todo cristo se siente autorizado para cuestionar los diagnósticos de la agencia:
_ “El médico me ha dicho que tengo apendicitis, pero creo que me voy a operar de cataratas porque va más con mi estilo”.
Los defensores a ultranza del sacerdocio de esta nuestra amada profesión, representados en su mayoría por el ala creativa de las agencias, defienden sin fisuras unas estrategias y diseños sujetos a las conclusiones obtenidas de un estudio objetivo del briefing. O sea, como debe ser y lo que se supone que el señor cliente espera de nosotros.
Las gentes de cuentas se suscriben al otro polo de opinión. Todo eso de la ética es muy bucólico y pastoril, pero la labor de captar y fidelizar clientes es dura y costosa, por lo que arriesgarse a contrariarles e incluso perderles por una propuesta fuera de lo que esperan ver, no es una actitud inteligente.
Pragmatismo puro; si al final vamos a terminar haciendo lo que el cliente quiere, ¿qué necesidad tenemos de malgastar talento y recursos con propuestas que aunque sean las más adecuadas jamás verán la luz?.
Cabría pensar que a la larga, y a fuerza de lanzar campañas que no dan resultado acabaríamos también por perder la cuenta, sin embargo contamos con la seguridad de que un cliente jamás reconocerá que la creatividad que él ha avalado ha resultado un fracaso. Su propio orgullo y la innata capacidad que tenemos los publicistas para echar balones fuera le convencerán de que el fallo ha estado en el plan de medios, o en la estacionalidad, o en la situación actual del mercado.
El debate lleva abierto muchos años. Os invito a participar. Total, es gratis.
Empieza en un punto que pudo haber sido cualquiera, pero que una vez lanzado ya es definitivo. Debes empezar a definir tu línea: recta, terca y decidida; o curva y voluble; o temblorosa, rizada, e insegura. Y lo primero que ves es que tu línea es producto de la lucha entre lo que te gustaría hacer y lo que te frena, entre lo que buscas y lo que obtienes.